A BusinessWeek publicou o ranking das 100 marcas top globais, realizado em parceria com a consultoria Interbrand. A metodologia da Interbrand considera diversos fatores na elaboração do ranking das marcas mais valiosas do mundo. Para começar a ser considerada, cada marca deve arrecadar ao menos um terço do seu faturamento fora do seu país de origem, ser reconhecida fora da sua base de consumidores e ter dados financeiros e de marketing disponíveis publicamente. De cara, um ou mais desses critérios eliminam pesos-pesados como VISA, Wal-Mart, Mars e CNN. A Interbrand não considera também as marcas-mãe, o que explica porque a Procter & Gamble também não aparece. As companhias aéreas também ficam de fora, pela impossibilidade de separar o papel das marcas do impacto gerado nas vendas por fatores como rotas e horários.De acordo com a BusinessWeek, a metodologia da Interbrand foi a escolhida porque avalia as marcas da mesma forma que os analistas avaliam os outros ativos das companhias: considerando quanto eles deverão gerar no futuro. Dos lucros projetados é descontado o valor presente, considerando a probabilidade de que as projeções venham a se materializar. O primeiro passo é avaliar qual o percentual dos lucros da companhia podem ser creditados à marca. A marca pode ser praticamente toda a companhia, como no caso da McDonald’s Corp., ou apenas uma parte, como no caso de Marlboro). Baseados em relatórios de analistas do J.P.Morgan Chase, Citigroup e Morgan Stanley, a Interbrand projeta um período de cinco anos de vendas de cada marca. Daí são deduzidos custos operacionais, impostos e o custo do capital empregado para chegar aos ganhos intangíveis. São retirados intangíveis como patentes e diferenciais de gestão para avaliar qual a porção dos ganhos que pode ser atribuída à marca. Finalmente, a força das marcas é avaliada para determinar o perfil de risco dessas previsões de lucro. As considerações incluem liderança de mercado, estabilidade e alcance global – ou a capacidade de cruzar fronteiras geográficas e culturais. Essa avaliação gera uma taxa de desconto aplicada aos lucros da marca para atingir um valor líquido presente. BusinessWeek e Interbrand acreditam que o resultado é um ranking que reflete muito aproximadamente o real valor econômico das marcas.
Veja aqui as 100 marcas Top.